Los empresarios ven un mejor panorama para este año. En 2009 se confirmó que la innovación, la competitividad y la cercanía con el cliente son la mejor fórmula para contrarrestar los ciclos bajos.
Si bien 2009 fue un año difícil para la industria y el comercio, que entre enero y septiembre caían -7,9% y -3,5% frente a igual período del año anterior, hubo empresas que lograron desprenderse de los bajos resultados de su sector y lograron crecimientos en ventas superiores al promedio. El Grupo Nacional de Chocolates, Alpina, Coca Cola, Chrysler, Terpel y Carrefour, entre otras, son un ejemplo de cómo las compañías pueden obtener resultados dinámicos en épocas de vacas flacas.
Todas tienen en común haber logrado encontrar alternativas para satisfacer las necesidades de un consumidor que, ante la incertidumbre económica, se volvió más cauto y racional a la hora de gastar. Mediante el lanzamiento de productos innovadores, artículos que se adecuan al menor volumen de gasto de los consumidores, un mejor conocimiento de sus clientes y mejoras en la competitividad, estas compañías lograron convertir la crisis en una oportunidad.
Dinero habló con los presidentes de compañías líderes de los sectores de vehículos, alimentos, bebidas, combustibles, comercio y electrónica de consumo para conocer sus expectativas frente a lo que deparará 2010 para sus sectores y sus empresas. En general, los ejecutivos perciben una recuperación en sus industrias; sin embargo, consideran que las principales amenazas que se ciernen sobre sus sectores son los altos niveles de desempleo, la lenta recuperación de los mercados de exportación, y la sombra de una nueva reforma tributaria. En el caso de alimentos, hay preocupación por el aumento en el precio de las materias primas, que hará muy difícil manejar la estrategia de precios en un período de inflaciones bajas.
El año pasado el sector automotor tuvo que afrontar no solo los efectos de la caída de la economía, que impactó el mercado interno, sino el duro golpe por las salvaguardas que impuso Ecuador y por el cierre de Venezuela. En total, las ventas del sector cayeron 15,7%, pero aún así las 185.128 unidades que se comercializaron convierten a 2009 en el cuarto año de mayores ventas de automotores.
Las expectativas para 2010 son mejores. Econometría calcula que se venderán 205.000 unidades, lo que representa un incremento de 10% frente a la vigencia anterior. Las ensambladoras ya se ajustaron al efecto Venezuela, mientras que en Ecuador, aunque el mercado se abrió, quedaron secuelas difíciles de revertir. "En 2008 vendimos 8.000 unidades a Ecuador, y una vez eliminadas las salvaguardas, vendimos 1.500 en 2009. Este año solo tenemos previstas 1.500 unidades, porque nos desplazaron", explica Santiago Chamorro, presidente de GM Colmotores.
Si bien las compañías están buscando nuevos destinos para sus exportaciones, esta no es una tarea de ejecución rápida. "En la industria automotriz no es fácil buscar otros mercados. Hoy la crisis del sector es mundial, salir a buscar mercados no pasa de ser una frase bien intencionada", explica Fabio Sánchez, presidente de CCA.
En el mercado interno se ven circunstancias positivas que pueden jalonar el crecimiento. Por un lado, la tasa de cambio permite que se desarrollen políticas de precios más agresivas y se espera un mayor dinamismo del crédito de consumo. Por otro, este año se realizará el Salón del Automóvil, evento que tradicionalmente dinamiza las ventas, y se prevé una gran actividad de lanzamientos por parte de las distintas marcas.
Esta combinación de factores hace que las empresas estén optimistas. "Esperamos un año excelente con nuevos lanzamientos de producto. Eso nos llevará a un crecimiento por encima del 20%, apoyados en la salud y fortaleza de nuestra marca", explica Sánchez. Esto representa un cambio de tendencia importante para la CCA, que a diciembre del año pasado cayó 19%.
GM Colmotores, por su parte, tiene previsto hacer por lo menos un lanzamiento trimestral, y materializar sus exportaciones a Perú, Panamá y República Dominicana. En términos de participación, espera mantener como mínimo el 36,3% del mercado.
En el caso de Chrysler, que el año pasado creció 10% sus ventas, la estrategia está apoyada en seguir apalancando su crecimiento en la Dodge Journey y en recuperar a Jeep como marca. La meta es ambiciosa; esperan crecer un 50%. "Tenemos productos muy fuertes, con una estrategia de plazas que arrancamos este año. Inauguramos un concesionario en Medellín, que nos dará un crecimiento de 15%, y tenemos otros proyectos en la Costa y en los Llanos, que contribuirán con otro 15%. El otro 20% lo vamos a crecer con producto", explica Andrés Aguirre, director general de Chrysler.
Chrysler se ha beneficiado del tratamiento arancelario que recibe México, por lo que puede vender el Dodge Journey a $69 millones, cuando un vehículo de condiciones similares, importado de Estados Unidos, tendría que venderse a $100 millones, explica Aguirre. De ahí el éxito de este modelo.
El mercado de combustibles se ha visto afectado por el ingreso de nuevos sistemas de transporte masivo y de vehículos con motores más eficientes, así como por la competencia del gas natural, las mezclas con etanol y biocombustibles y la popularización de medidas como el pico y placa. Estos factores, que estuvieron presentes el año pasado, seguirán vigentes en 2010 y van a obligar a las compañías a ser más innovadoras para no perder mercado. Para Juan Carlos Yepes, presidente de Fendipetróleo, otro elemento que afecta al sector es el surgimiento de más estaciones de servicio, lo que representa una baja ostensible en el promedio de venta de las estaciones de servicio. Estima que en 2009 se crearon 200 estaciones de servicio, y que en diez años la oferta creció en un 100%. "En 1999, las ventas eran de 150.000 a 200.000 galones en promedio mes y ahora son de 40.000 a 50.000 galones mes, lo que impacta el mercado de distribución minorista porque los márgenes de rentabilidad se disminuyen", señala.
De acuerdo con cifras de Ecopetrol, a noviembre, se estimaba una caída del sector de entre 0,5 y 1% en 2009, mientras que para el año que comienza se prevé estabilidad en este mercado.
A pesar de los factores que restringen esta actividad, hay empresas como la Organización Terpel que han logrado obtener crecimientos superiores a los del sector. El año pasado la compañía creció 5% en Colombia, un comportamiento impulsado por el dinamismo en los sectores de industria, marinos y aviación, donde creció 11%, y en estaciones de servicio (2,5%). "Crecemos porque Terpel busca diferenciarse, examinamos una propuesta diferenciadora para nuestros clientes, tratando de generar valor, innovación, calidad, mayor servicio, y eso ha tenido buena acogida", explica Amaury de la Espriella, presidente de la Organización. La compañía no solo cambió la marca en las estaciones de servicio, sino que lanzó productos innovadores, como un lubricante especializado para motos que elimina el olor a humo y un lubricante a base de titanio que alarga la vida del motor y que ahora va a comercializar en Chile.
Sin embargo, para 2010 las expectativas de crecimiento de la compañía son más modestas: entre 0,5% y 1% en estaciones de servicio y, en industria, dependiendo de si uno de sus principales clientes decide irse o no directamente con Ecopetrol, podrían crecer 2% si Prodeco se queda o, si se va, decrecerían.
Terpel tiene planeadas este año inversiones en Colombia por $81.000 millones, de las cuales $39.000 millones se destinarán al montaje y afiliación de estaciones de servicio. Aunque la cifra total es inferior a los $95.000 millones invertidos en 2009, la diferencia se debe a que el año pasado se asumió la mayor parte de la inversión en las nuevas oficinas corporativas, que estarán listas en septiembre.
Aunque el potencial para crecer en la industria de bebidas no alcohólicas en Colombia es enorme, el año pasado el sector sintió el estancamiento de la economía. De acuerdo con Coca Cola, mientras en 2008 la industria crecía al 7%-8% en unidades (sin lácteos), el año pasado solo lo hizo al 2,5%, y las expectativas para el año que comienza son de un crecimiento similar a 2009. Por su parte, el reporte de Nielsen muestra una caída de 2,1% en el canal de supermercados, sin incluir bebidas alcohólicas ni gaseosas.
Por su parte, las proyecciones de Bavaria, incluyendo cerveza, son que la categoría de bebidas crezca este año en el rango medio de un solo dígito. "Los factores que favorecen el crecimiento de la categoría de bebidas son la innovación, la baja inflación, y tasas de interés más bajas. Los factores negativos son asuntos como un desempleo más alto, las interrupciones del comercio con Venezuela y una baja demanda de exportaciones por parte de Estados Unidos. Adicionalmente, si el alto déficit presupuestal lleva a otra ronda de reformas tributarias, esto seguramente afectará de manera negativa la demanda por parte del consumidor", explica Karl Lippert, presidente de Bavaria.
Para Ricardo Cortés, gerente general de Coca Cola para región andina, en Colombia las empresas del sector tienen un amplio campo para crecer, debido a que solo el 40% del consumo de bebidas corresponde a productos comerciales, mientras en Argentina ese porcentaje es del 90%, y en Chile y México del 85%. Para él, el crecimiento en la categoría dependerá de "la capacidad de innovación de las compañías y de darle soluciones a un consumidor que vive más rápidamente". Aunque no revela las cifras de la empresa, comenta que Coca Cola creció más que el sector, debido a las innovaciones en su portafolio con el lanzamiento de Jugos del Valle y de Nestea. De hecho, el año pasado iniciaron el montaje de tres nuevas líneas de producción, y este año están revisando el montaje de dos líneas adicionales.
En el caso de Bavaria, la compañía experimentó un crecimiento positivo en el cuarto trimestre de 2009, y espera continuar creciendo en 2010, aun cuando en el rango medio-bajo de un solo dígito. Esto es "algo que tendrá mucho que ver con la decisión que finalmente tome el Gobierno frente a los anunciados impuestos de la emergencia social; la cerveza es un producto profundamente sensible al precio", explica Lippert. El capital de inversión de Bavaria en 2009 estuvo por debajo de US$200 millones, pero es probable que se incremente de nuevo en 2010, enfocado primordialmente en la optimización de sus esquemas de producción y distribución, así como de sus envases.
Normalmente la industria de alimentos es la última que se afecta ante la caída de la economía, y la primera que se recupera con el cambio de tendencia. Según Nielsen, esta categoría cayó 5% en el canal de supermercados el año pasado, luego de haber caído 2,1% en 2007.
Para este año, las expectativas son positivas, aunque moderadas. Julián Jaramillo, presidente de Alpina, espera que la industria tenga un crecimiento neutro, mientras que Carlos Enrique Piedrahíta, presidente de Inversiones Nacional de Chocolates, es más optimista. En todo caso, ambos tienen planes ambiciosos de crecimiento para sus respectivas compañías en 2010, después de haber logrado que sus empresas crecieran en 2009 muy por encima de lo que lo hizo el sector.
En el caso de Nacional de Chocolates, un grupo que tiene empresas en cárnicos, golosinas de chocolate, galletería, café, helados y pastas, entre otros, se logró un crecimiento de 7% en el mercado doméstico. "Ganamos participación de mercado en prácticamente todas las categorías", afirma Piedrahíta. El sector más dinámico fue el de cárnicos, debido al aumento en los puntos de venta donde se distribuye el producto y a las innovaciones, mientras que las menos dinámicas fueron las categorías de impulso, como golosinas de chocolate y de azúcar.
En 2010, el grupo espera crecer 8%, y tener un mejor comportamiento en los productos de impulso. Por su parte, mantendrá inversiones del orden de US$75 millones, concentradas en mantenimiento y modernización de sus procesos. Sin embargo, esta cifra se podría aumentar en caso de nuevas adquisiciones.
Alpina, por su parte, creció 7%, cuando la categoría de lácteos cayó 8,1% el año pasado. "Cuando vimos el cambio de tendencia, tomamos decisión de acelerar el lanzamiento de productos importantes para la defensa del bolsillo del consumidor. Fortalecimos los productos para la base de la pirámide en el occidente del país, que se vio afectada por la caída de las remesas y las exportaciones a Venezuela, y por eso tuvimos un resultado más positivo que el sector", explica Jaramillo.
Por otra parte, Alpina realizó el año pasado cerca de 260 promociones, cuando lo normal era hacer 120, e hizo 30 lanzamientos. "Hemos logrado realizar avances tecnológicos para salir con productos más competitivos y cercanos a los precios que demandan los consumidores", señala.
En 2010, Alpina piensa tener un crecimiento similar al de 2009, cuando se espera que la categoría caiga entre 5% y 4%, debido a que el consumidor sustituye productos derivados por leche, que tiene un menor costo. En el primer semestre proyecta siete lanzamientos de productos entre $500 y $800, manteniéndose en su filosofía de acercarse al bolsillo del consumidor.
A pesar de que las grandes superficies siguen en un amplio plan de expansión, la apertura de nuevas tiendas no se ha reflejado en un crecimiento significativo de las ventas. Según Nielsen, las ventas en volumen de supermercados cayeron 3,2% en 2009, pese a que los grandes jugadores como el Grupo Éxito, Carrefour y Olímpica continuaron aumentando su número de almacenes.
De acuerdo con Franck Pierre, presidente de Carrefour, el crecimiento para 2010 debe estar alrededor de 4%-5%. "En 2009 todas las cadenas desarrollaron estrategias para sortear la caída del consumo e incrementaron sus ventas promocionales. Espero que este año tengamos la capacidad de generar ventas sin tener que incentivarlas demasiado", afirma.
Carrefour, por ejemplo, logró crecer entre 13% y 14% el año pasado gracias a que abrió siete nuevas tiendas; sin embargo, al hacer el análisis sobre los mismos metros cuadrados, el crecimiento fue casi nulo.
En 2010, la cadena espera tener inversiones por $250.000 millones, una cifra similar a la del año pasado. "Ahora lo que buscamos es abrir menos hipermercados y abrir nuevos formatos". La cadena está lanzando el formato Atacadao en Colombia, primer país en el que se internacionaliza este modelo. Con Atacadao, que estará ubicado en zonas populares, espera llegarles a los pequeños y medianos comerciantes. El primer local estará ubicado en el occidente de Bogotá y abrirá sus puertas en febrero.
Otro sector que tuvo una agresiva campaña promocional el año pasado fue el de línea marrón, que comprende los equipos de audio y video. De acuerdo con estimativos de Samsung Electronics, este segmento creció entre 3% y 5% en unidades durante 2009. Y este año, gracias al mundial de fútbol, debería seguir creciendo. Sin embargo, Samsung no se compromete con ninguna cifra para la categoría.
No obstante, Hernando Casas, vicepresidente de consumer electronics de la compañía, explica que el presupuesto de Samsung es crecer más del 50% este año en línea marrón. "Los presupuestos coreanos siempre son de crecimientos de este orden, y el Mundial de Fútbol y la innovación van a disparar muchas cosas", señala.
Aunque 2010 marca una recuperación frente al año pasado, los empresarios saben que deben seguir innovando, investigando a sus consumidores y mejorando sus niveles de productividad para poder crecer.
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